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“明星塌房”事件少不了对上市公司品牌的负面侵略。将来，上市公司给与品牌明星代言研讨的不仅是流量，更进击的是合规与风险料理。因为，莫得流量就莫得合手续发展；莫得合规性就莫得“买卖步地韧性”。

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近日，“顶流明星”蔡某某负面神话闹得沸沸扬扬。春晚官方微博、爱奇艺官博、北京卫视微博等已清空蔡某某有关内容。在多日千里积与发酵后，7月3日，蔡某某进行了回复但仍被公众质疑。与此同期，其代言的品牌方之一、上市公司燕京啤酒的股吧“炸锅”，导致燕京啤酒股价大幅下挫。现在，蔡某某代言合计超40个，其中不乏维达、百事可乐、立白、施华蔻、普拉达等多个闻明品牌，“代言黑天鹅”还在扑腾中，损益或在将来财报中有所体现。

尽人皆知，明星代言的骨子就是“明星效应”的迁徙，即把明星在社会或破钞者中的影响迁徙到其代言的居品和品牌上，上市公司借助明星告白效益飞速提高知名度、好意思誉度，霸占阛阓，配置营销佳绩，赋能股价。

口快心直，“顶流明星”代言亦是一把双刃剑，阛阓出现了不少“明星塌房”事件对上市公司品牌“背刺”的负面代言效应。笔者觉得，面对负面代言效应，上市公司除了具有与问题明星快速切割的响应才能，更需要提高顶流明星代言风险评估、料理与预警才能，在涉星事件上加多信披透明度，矍铄遏止“明星舆情”转酿成“公司舆情”，幸免引起公司股价大起大落，贵重上市公司的恒久投资价值。

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顶流明星“塌房”重创上市公司品牌

超危机的营销渐成“代言东谈主魔咒”

流量明星凭借坐拥百万千万的粉丝，衔尾登上明星买卖价值榜单，敕令力和其粉丝的购买力令东谈主咋舌。

可是在咸丰年间，佟佳氏突然接到了宫中的一道圣旨，是一封册封佟佳氏为嫔的旨意。

企业热衷给与顶流明星代言的原因主要有两点：一是在流量为王的时间，明星自己具有较大的社会知名度和影响力，给与顶流明星作念代言，不错加多新品曝光度，有意于宣传品牌理念、新品调性。二是居品过甚品牌依靠固有立场也曾无法野蛮营销，以流量带动销量的政接应时而生。品牌与顶流明星的通常合营，流量才是其最大的买卖价值。一个明星的买卖价值决定其好像接到居品过甚品牌资源代言。

因蔡某某事件闹得沸沸扬扬的群众破钞品燕京啤酒亦是如斯。燕京啤酒诈欺对阛阓潮水动向的知悉，以U8大单品为试点，先后斗胆引入王某某、蔡某某等顶流明星，激发阛阓震撼。2021年5月中旬，燕京啤酒和蔡某某两边的官宣一度引爆网罗，短短十天，微博平台#燕京U8深爱有你#话题阅读量已达到3.3亿，扣问204.3万，品牌TVC不雅看打破2442万次。不仅是微博，全域流量的触达高效吸睛，销量端亦然佳音频传。2022年财报自满，燕京竣事居品销量377.02万千升，营业收入132.02亿元，包摄于上市公司鼓舞的净利润3.52亿元，销量、营业收入、净利润同比增长4.12%、10.38%、54.51%，三大方针均保合手高速增长。燕京啤酒出乎预想法打出了一场漂亮的“翻身仗”。

而在虚耗牌Prada签下的一系列代言东谈主、合营明星中，蔡某某无疑是最具记号性，他是Prada明星合营政策转为流量导向的早先。2019年，Prada官宣之后很快就收拢了这波流量红利。据统计，Prada发布的对于蔡某某的物料播放量千万级别，顶流效应为品牌带来了弘大温雅。2021年财报自满，普拉达集团全年销售收入33.66亿欧元，同比增长41%，净利润2.94亿欧元，2022年普拉达集团全年销售收入大涨24.8%，净利润大涨58.1%。值得一提的是，2022年普拉达集团毛利率上升至78.8%。本年一季度，Prada在亚太地区的销售更是强势反弹，零卖额同比增长22%。

凡事齐有两面性，这是明星代言营销与生俱来的基因。就像禁受明星的爆棚就不得不禁受明星的爆雷不异，与顶流明星流量绑定的激进营销动作意味着高酬金、高风险，必须安心面对。

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明星代言有收益就有风险，一是面对明星迭代与系结的风险。在转移互联网时间明星被过度破钞确当下，东谈主们由于除旧布新的心情作祟，对流量明星代言居品过甚品牌的簇新事快速脱敏，明星的迭代速率加速，流量合营达成破圈共赢的边缘效应连接递减。因此，想要依靠明星过甚流量变现撑合手品牌，就得合手续连接地签约顶流明星。居品与品牌连接被顶流明星深度系结，风险厚重积蓄。

二是明星爆雷后明星东谈主设崩塌居品过甚品牌受损的风险。值得温雅的是，顶流明星在全民围不雅、信息透明化的环境下渐成透明东谈主，这更放大了明星代言的风险。一朝明星爆雷，明星东谈主设崩塌，破钞者即会恨屋及乌，居品与品牌未免不受影响。

对于顶流明星代言品牌而言，就是一场超危机的营销。Prada的数位明星代言风控，再次暴领略要紧的隐患。这些年，从郑某、李某某到蔡某某，Prada通常际遇“塌房代言东谈主”，诠释给与顶流明星代言营销是一场超危机的游戏。

上市公司无疑需要极强的风险料理才能，稍有失慎，极有可能将一个问题引向事件，致使激发公司危机。

矍铄遏止“明星舆情”变“公司舆情”

评估预警、快速切割、正确搪塞“三不缺”

笔者觉得，上市公司无疑需要具有与问题明星快速切割的决断才能。有无数的案例不错鉴戒。

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例如，李某某发布的前夫王某某生存不检点的控诉长文，让王某某阳光偶像、老迈男孩的好东谈主设通宵之间崩塌，同期也让王某某的买卖价值一落千丈。英菲尼迪响应快速、有缠绵轻浮，从官宣签约到解约，仅35小时，王某某与英菲尼迪创造了明星代言最短的一个记载。也为品牌赚了一波声浪。然则，保时捷就没那么运气，因为与保时捷中国赛居品通顺代言东谈主吴某某解约速率稍晚少量，就遭到网友群攻。值得不雅察的是，合营平台及品牌有“切割”，但现在尚无解约声明。

事实上，行业里并无新故事。在东谈主东谈主齐是麦克风时间，网罗空间与推行空间的虚实难辨、流言与真相搀和交汇、脸色与事实缠绕不清、立场与利益稠浊其中，明星网罗舆情激发危机的影响还会被放大。由此，企业有缠绵和响应的时间窗口大大缩小。若品牌无法把“明星舆情”戒指在顺应的限度中，企业品牌营销危机也会不期而至。处理稍有不妥，所带来的最平直的效果，就是品牌口碑的受损和阛阓销量的下落。

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例如，蔡某某风云历程一周的公论发酵之后，A股公司燕京啤酒算作品牌方连接被“袭击质疑”。屋漏偏逢连暗澹，7月4日，燕京啤酒股吧“炸锅”，在就蔡某某事件回复股民时，燕京啤酒董秘办使命主谈主员暗示：“但愿股民默然少量。”这一趟复，就像在油锅里投下一滴水，引起不少股民不悦，瞬息承诺——齐全地将祸水引向了我方。

很昭彰，燕京啤酒作念了一个诞妄的风险料理示范，把网友扣问的焦点一下子引到了其代言的品牌上。以至于有网友暗示要阻挡其代言居品，发表“阻挡劣质艺东谈主代言的统共居品”诸如斯类的言论，再一次使蔡某某事件达到另一个公论小高潮。燕京啤酒股价也应声大幅下挫。

因此，上市公司需要提高顶流明星代言风险评估、料理与预警才能，在涉星事件上加多信披透明度，矍铄遏止“明星舆情”转酿成“公司舆情”，幸免引起公司股价大起大落，贵重上市公司的恒久投资价值。

合规与风险遁藏成可合手续营销标配

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“谈德异常条件”加多买卖步地韧性

“买卖步地韧性”辅导企业务必念念考我方的买卖步地，能否在社会、生态和处置的动态变化中保合手浩瀚。淌若把居品与品牌营销政策修复在顶流明星流量的经济逻辑上，就会发现保合手“买卖步地韧性”是一个很难举手之劳顿念到的事情。我国阛阓的快速发展，促使咱们不得不重新念念考居品过甚品牌激进的料理步地是否合理，怎样散播风险，开展可合手续营销，并能保合手自己的竞争上风。

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将来，上市公司给与品牌明星代言东谈主研讨的不仅是流量，而是合规与风险料理。因为，淌若单纯地仅仅要流量、夺眼球，最终必将被明星流量反噬。咱们尤其要温雅的是，谈德和法律的红线。请顶流明星代言要遁藏这几类“活动失范”的明星：一是发表过诞妄或者抵触主流价值不雅言论，以及存在吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诓骗、证券内幕交游等犯法违警活动的明星。二是在动物保护与环境保护等方面存在怪异活动的明星。三是私德问题。左证2021年3月1日成效实践的《献技行业演艺东谈主员从业自律料理主张（试行）》第八条中不得出现的十四项活动的措施，蔡某某因其活动存在被列为劣迹艺东谈主的可能。

一朝明星出现不对乎谈德范例或犯法违警活动并导致形象受到污染时，品牌方有权片面捣毁契约，以幸免由此带来的风险，将亏本降到最小。

固然品牌代言日益聚焦头部明星，而众大宗量的品牌面对为数未几的顶流明星，霸占明星资源成为进击内容。在这种现象下，多样名牌居品似乎莫得“谈德异常条件”的谈判上风。然则，企业必须为达此处所作念出奋勉。

因为，莫得流量就莫得合手续发展，莫得合规性就莫得“买卖步地韧性”，最终就莫得公司的可合手续发展。明星塌房，股价塌方，投资者买单。

（本文已刊发于7月8日《红周刊》，著述仅代表作家个东谈主不雅点，不代表《红周刊》立场，文中说起个股仅作念例如，不作念投资冷落。）